Les opérations avec les influenceurs voyage peuvent semblées compliquées car rien n’est défini sur «le marché» de manière ferme en termes d’attendus, de rôle de chacun, de rémunération, ou de contrat…
Voici les 4 écueils principaux à éviter lors d’un partenariat avec des influenceurs voyage
-1. Mal identifier en amont le potentiel des influenceurs voyage (réelle influence et chiffres d’audience mal connus).
-2. Faire un contrat peu précis (ou ne pas en faire du tout) donnant peu ou pas de levier d’échange (contractuellement il est important par exemple de définir le type de contenu attendu, si les droits sur les images seront cédés, etc).
-3. Avoir une équipe d’accueil peu ou pas briéfée, des problèmes de logistique (pas de plan B prévu si la météo est mauvaise…).
-4. Se retrouver avec un contenu livré crée « sur commande », moins authentique que prévu et par conséquent moins « crédible ».
Pourquoi faire un partenariat avec un influenceur voyage ?
La mobilisation d’influenceur voyage peut être assimilée pour partie à des pratiques traditionnelles de relation presse : des personnes disposant d’une audience sont invitées à vivre une expérience touristique. Le deal étant qu’ils puissent ensuite la faire vivre à leurs lecteurs. Et souvent les retombées dépassent les attentes des Social Media Managers !
La différence avec les relations presse est qu’ici, il n’existe pas encore de « code » de bon fonctionnement ou une « éthique de la relation influenceur voyage», ce qui peut s’avérer compliqué à gérer.
De plus en plus de structures touristiques ont bien compris le sens de l’histoire et intègrent les influenceurs voyage dans leur dispositif de communication.
Au-delà des blogueurs, ce phénomène des influenceurs voyage se retrouve aujourd’hui sur Instagram. Avec l’essor considérable de cette plateforme, certains utilisateurs ou communautés d’utilisateurs (on parle souvent des #IGERS) deviennent très populaires et influents. Encore peu développé il y a quelques années, l’accueil d’instagrameurs prennent de l’ampleur depuis 2015.
Comme pour les blogueurs, l’objectif est de faire découvrir la destination ou l’activité touristique.
Sur ce réseau social, le contenu est axé sur la photographie. Au fil des dernières années, Instagram a lancé la fonctionnalité « des stories » pour concurrencer Snapchat, les formats possibles des stories : des photos, des vidéos, de format carré ou orientées en paysage. Le réseau a également lancé #IGTV début 2018 pour concurrencer Youtube. C’est là encore un nouvel outil à la disposition des structures touristiques, certaines l’ayant déjà activé avec succès.
Contenu et notoriété : les avantages d’un partenariat « influenceur voyage »
Bien que ces évènements prennent du temps à organiser, les acteurs du tourisme y voient plusieurs avantages.
1 – La création de contenus. Chaque influenceur voyage produit du texte et des photos de qualité et à forte valeur ajoutée. Ces contenus pourront servir à l’institution (selon le type de contrat passé).
2 – La notoriété. Lorsque les acteurs du tourisme font appel à des influenceurs voyage, c’est aussi pour s’appuyer sur leur notoriété et donner une nouvelle dimension à la destination ou l’activité touristique. L’objectif ici est de conquérir de nouvelles cibles ou d’agrandir son audience par le biais de celle du blogueur ou de l’instagrameur.
3 – La caution. Il s’agit aussi de profiter d’un effet de confiance. En effet, les utilisateurs s’identifient plus facilement à la parole d’un influenceur voyage. Elle leur semble plus vraie et plus proche d’eux que celle d’une institution ou d’une structure privée. Les internautes accordent donc beaucoup de crédit au contenu. L’expérience unique que l’influenceur voyage a vécu, les paysages magnifiques capturés… l’internaute s’identifie et se dit qu’il peut vivre la même chose.
Une gestion particulière
L’organisation sous-jacente à la tenue de rencontre d’influenceurs voyage varie suivant les structures touristiques.
Le Social Media Manager est souvent en tête de pont. Dans certaines structures, le service des relations presse est l’acteur principal. D’autres confient le projet à un partenaire extérieur comme une agence, qui prendra en charge la relation avec les influenceurs voyage, l’organisation et l’animation de la rencontre.
Il est de plus en plus constaté qu’in fine c’est le Social Media Manager qui aura le plus de relation avec les influenceurs voyage car les retombées et échanges se feront le plus souvent sur les réseaux sociaux.
Plusieurs « business models » de partenariats…
Il n’existe pas réellement de « business model » avec les influenceurs voyage. Certains exigeront d’être payés et d’autres acceptent de venir et de produire du contenu gratuitement. Tout dépend de l’influenceur voyage, mais aussi du Social Media Manager, de la destination, des activités et des hébergements offerts, de l’entente entre blogueurs s’il s’agit d’un blog trip de groupe… Les critères des influenceurs voyage ne sont pas fixes, d’où la grande attention nécessaire pour réussir un tel partenariat.
Exemple de partenariat
La mise en place de ces opérations se fait souvent de façon plutôt ponctuelle. Mais quelques structures ont opté pour un partenariat de plus longue durée. C’est le cas par exemple du MUCEM. En effet, cette structure a noué une véritable relation de partenariat avec les communautés locales d’instagrameurs.
« Sur Instagram, les IGERS Marseille sont une communauté hyper active. Nous nous sommes dit que c’était idéal d’y être parce qu’ils avaient leur communauté, une communauté active, intéressée, autrement dit qui pourrait être ambassadrice de notre action. Et ça a été effectivement le cas. (…). Eux, ils y ont trouvé un intérêt de pouvoir être associés avec une institution nationale comme le MUCEM. Le MUCEM, lui, a trouvé un intérêt à pouvoir être en lien directement avec une communauté existante et active. »
Extrait de l’étude sur les RÉSEAUX SOCIAUX ET DESTINATIONS TOURISTIQUES FRANÇAISES réalisée par Semply Digital.
Dans le cas du Mucem, on remarque un réel intérêt commun, une forme de visibilité et de reconnaissance croisées entre le musée et l’influenceur. C’est l’essence même d’un bon partenariat !
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