Quand on parle de réseaux sociaux et tourisme, il faut d’abord avoir défini une bonne stratégie digitale et des objectifs. Ensuite, il faudra que cette stratégie évolue régulièrement ! 

Et pourtant, pas toujours facile de savoir par où commencer lorsque l’on est un acteur du tourisme, voici comment démarrer sa stratégie réseaux sociaux.

Réseaux sociaux et tourisme, le constat :
Peu d’acteurs ont une stratégie digitale récente et définie . Selon notre étude « Réseaux sociaux et Destinations touristiques françaises », 84% des acteurs n’ont pas de stratégie claire de moins de 2 ans (50 destinations ont été interrogées). Une éternité en années réseaux sociaux !

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Ce travail de définition stratégique représente un enjeu crucial, très souvent sous-évalué par les dirigeants des structures. Dans bien des cas, le community manager se retrouve à naviguer à vue, sans véritable stratégie. Et tenir le cap sans objectif est chose ardue…

Les réseaux sociaux et tourisme ? Voici comment faire pour mettre en place une stratégie digitale adaptée.

1 – Evaluer ses forces (et faiblesses) en présence

La première étape est de faire le bilan de la situation de l’acteur touristique : qui sommes-nous, quelles sont nos forces ? Rappel du plan marketing de la destination (s’il en est) et comment s’aligner avec ce dernier. Nos faiblesses ? Y a-t-il des contraintes extérieures ou des opportunités spécifiques ?

Ce bilan prend en compte aussi bien des aspects économiques, de management, relatifs au territoire et à ses acteurs que de budget. Le but est d’être vraiment exhaustif pour pouvoir par la suite déterminer des objectifs en cohérence avec un positionnement tout en tenant compte des conditions relevées dans cette étape.

2 –  Définir un Grand Dessein

Avant même de parler d’objectifs, il faut savoir pourquoi on souhaite être sur les réseaux sociaux et comment cela se rattache à la stratégie globale définie par l’acteur. Souhaite-t-on se positionner comme « vendeur de rêve » ? Développer une communication vers une cible spécifique ? Engager des partenaires dans une démarche ? Les enjeux sont multiples, variés et surtout, ils sont propres à chaque structure et à sa situation.

L’idée ici est donc de définir un grand Dessein qui regroupe des enjeux de positionnement aussi bien internes qu’externes. Quel est notre grand dessein en tant que Destination ? Que pouvons-nous apporter aux visiteurs de notre Destination ? Quel rôle assigner aux réseaux sociaux ?

La difficulté de l’exercice est double :

1 – Les objectifs des actions entreprises sur les réseaux sociaux doivent être cohérents avec les grands objectifs de la stratégie marketing digitale de la Destination.
2 – Ces objectifs doivent être réalistes, notamment sur les points suivants :

• Dans un premier temps, répondre aux attentes des cibles visées, avec en corollaire, la nécessité de les connaitre avec précision, puis :
• S’inscrire dans les possibilités et fonctionnalités proposées par les réseaux sociaux, connaître ses atouts et ses limites dans la création, la diffusion de contenus qui peuvent être produits.

Des objectifs en termes d’image et de communautés

Le premier objectif cité par les répondants est celui de la notoriété et de l’image (74%).
En investissant les réseaux sociaux, les acteurs du tourisme veulent influer ou contrôler leur image. Le but ici est d’améliorer ou de conforter son image auprès des cibles.

Développer des relations plus directes

Se rapprocher des cibles est aussi un objectif majeur pour les acteurs du tourisme (36%). Etablir une proximité, une relation privilégiée, moins institutionnelle et plus fluide est aujourd’hui indispensable et les réseaux sociaux facilitent cet échange.

Notons que très peu d’acteurs touristiques interviewées se servent des réseaux sociaux comme de véritables services clients ayant la capacité de répondre rapidement, à tout moment, de manière précise et avec la juste empathie à toutes les questions que se posent les internautes. Cette stratégie digitale d’utilisation des réseaux sociaux dans le tourisme est certainement l’une des voies les plus prometteuses (sans être l’unique voie) de leur utilisation dans les toutes prochaines années. Elle n’est bien sûr pas sans poser de réelles questions sur l’organisation de sa mise en place.

Valoriser le territoire

Les réseaux sociaux sont utilisés dans le tourisme pour mettre en avant les atouts de la destination mais il s’agit aussi de promouvoir les activités et les partenaires. Il peut s’agir parfois de valoriser des aspects méconnus de l’acteur touristique pour tenter d’influer sur son image.

L’utilisation des réseaux sociaux dans un objectif de valorisation du territoire est multiple :

  • Mise en avant des atouts connus et reconnus de l’acteur touristique : atouts physiques (lieux, natures, etc.) mais aussi d’ambiance ou de style.
  • Mise en avant de ses caractéristiques restées encore confidentielles qui pourraient être mises à profit dans le cadre de ses grands objectifs marketing.
  • Promotion des activités (culturelles, économiques, sociales).
  • Valorisation des partenaires.
  • Mise en avant de récits de vie (résidents, vacanciers) permettant une valorisation croisée du territoire.

Fidéliser plus facilement

L’objectif ici est d’établir un lien durable et une proximité avec les cibles, ce qui pourrait les amener à consommer à nouveau la destination après un premier séjour.

Pour une stratégie digitale réussie, il faut des objectifs chiffrés :

Identifier, valider et partager en interne des objectifs chiffrés est essentiel. Ces trois étapes sont structurantes et ne doivent pas être négligées.

  • Identifier : pour mettre en place les actions à suivre, les analyser et les ré-orienter ou les continuer.
  • Valider : avoir l’accord des décideurs permet d’orienter dans le même sens les différents acteurs producteurs.
  • Partager : pour communiquer, motiver, afficher.

Sur 50 acteurs touristiques interviewées, seules 5 (10%) ont dit avoir des objectifs chiffrés en terme de volume de communautés ou d’engagement.

Avoir un impact économique

Pour 18% des interviewés, leurs actions sur les réseaux sociaux permettent d’inciter les cibles à consommer leurs offres, les offres des partenaires ou encore d’autres produits et services de l’acteur touristique.

Les autres objectifs cités spontanément:

• Repérer des experts de la destination (locaux ou voyageurs).
• Se doter d’un véritable média en propre.
• Accompagner la cible tout au long du classique « cycle du voyageur ».
• Réduire les coûts de communication, par opposition aux médias traditionnels.

3 – Identifier des cibles précises dans le tourisme

La manière de s’adresser à une cible et le contenu proposé varient d’une cible à l’autre. Il faut donc identifier les différentes catégories de personnes le plus précisément possible : d’où viennent-elles, connaissent-elles la destination, quelles sont leurs attentes, etc. Plus on connaît sa cible et plus il sera évident de déterminer comment la toucher.
Notons que les cibles à déterminer peuvent être aussi bien B2C (prospects, voyageurs, locaux…) que B2B (partenaires, institutions…).

Les nouvelles cibles

Les centaines de millions d’internautes utilisateurs (en croissance constante jusqu’à aujourd’hui) des réseaux sociaux permettent aux acteurs touristiques, par un ciblage approprié, de toucher de nouveaux bassins d’audience ou des niches.

4 – Déterminer des objectifs et des stratégies par cible

La suite logique est de faire coïncider le Grand Dessein avec les cibles identifiées en déterminant des objectifs par cible et comment y arriver : donc, quelle stratégie digitale mettre en place sur les réseaux sociaux.

L’idée, à ce stade, est de rester au niveau macro. Le plan d’action viendra plus tard. Il faut donc tirer la pelote au maximum du coté des cibles et faire des choix : priorités en terme de cibles, priorités en terme de support (quel réseau privilégier), priorités en terme de type de contenu par cible (texte, vidéo…) puis identifier des objectifs quantitatifs sur chacune des cibles. 

Dans cette étape, il faut commencer à appréhender l’ensemble de ce que nous définissons comme la matrice des réseaux sociaux (voir graphe plus bas). C’est à dire : réfléchir en terme de contenus, de diffusion, d’évaluation et de management (qui fait quoi).

La matrice des réseaux sociaux et le tourisme

Ces 4 étapes que nous venons de voir correspondent au premier cadran de la méthode que nous avons créée et qui consiste à traiter de la stratégie et des objectifs macro. Par la suite, il faudra s’attaquer à la tactique, c’est à dire au plan d’action de la création du contenu par cibles mais nous reviendrons sur cette étape sur un prochain billet.

Pourquoi la matrice des réseaux sociaux ?

Les mécaniques du marketing au sein des Destinations touristiques ont évolué très fortement ces dernières années. Le digital et les réseaux sociaux ont amené à revoir la manière d’élaborer tout le schéma d’organisation marketing.

En terme de stratégie de communication, il faut désormais résonner de manière cyclique et non plus de manière horizontale comme avant. Maintenant, la stratégie de communication élaborée au départ peut être revue en cours de route par l’évaluation constante ! C’est le fameux mécanisme du « Test and Learn », largement opéré dans le monde digital (d’où le schéma cyclique de la communication sur les réseaux sociaux et plus largement de la communication digitale).

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  • Mise à jour de la stratégie digitale

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Se baser sur une stratégie digitale à jour peut paraitre évident, l’efficacité et l’atteinte des objectifs en découlant directement.

Pourtant, dans un environnement digital évoluant tous les jours, on remarque que :

  • 84 % des acteurs dans le tourisme interviewées n’ont pas de stratégie digitale claire récente (moins de 2 ans) de présence sur les réseaux sociaux
  • 22 % n’ont pas de stratégie digitale du tout, récente ou pas.

On note toutefois que plusieurs structures touristiques ont déclaré revoir leur stratégie digital en 2016. C’est le cas notamment des structures qui fusionnent dans le cadre des nouvelles régions ou qui mutualisent des services pour les offices de tourisme.

En résumé, une stratégie digitale se construit sur 4 points :

1/ Un questionnement très précis sur la structure elle-même, sur son identité et son écosystème (qui est-elle, la concurrence, l’offre, les avantages et les faiblesses).
2/ Des grands objectifs marketing, clairement énoncés, précis et priorisés.
3/ Une connaissance précise des cibles (actuelles ou futures, subies ou souhaitées).
4/ Une déclinaison des grands objectifs, par segment de cibles et priorisés en des micro-objectifs SMART (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste, inscrit dans le temps).

Après avoir défini sa stratégie digitale, certains éléments de contenus pourront être privilégiés pour y répondre et des objectifs chiffrés et mesurables seront déterminés.

Analyser tous ces éléments en continu permettra enfin, non seulement de vérifier que les objectifs chiffrés ont été atteints ou de définir des actions correctives mais aussi d’identifier les contenus les plus efficaces. Une véritable démarche apprenante et un actif en devenir pour la Destination.

Ce travail de définition stratégique représente un enjeu crucial sous-évalué par les dirigeants des structures. Dans bien des cas, le CM se retrouve à naviguer à vue sans véritable stratégie. Et tenir le cap sans objectif est chose ardue…

Cette étude a donc identifié un réel manque actuel et un véritable potentiel d’amélioration de nombreuses structures dans la maîtrise de leur présence globale sur les réseaux sociaux !
Formulé autrement, le ROI (retour sur investissement) de la présence actuelle des Destinations sur les réseaux sociaux peut être grandement amélioré par la simple création et adhésion à une stratégie adaptée.

Le futur de la stratégie digitale sur les réseaux sociaux

Chaque destination est unique par essence. Il n’existe pas de stratégie « one size fits all » (stratégie toute faite, applicable à tous). Chaque stratégie sur les réseaux sociaux doit être originale et adaptée à son contexte.

Il y a quelques invariants tout de même :
1- Les marques doivent trouver le moyen de se mettre en résonance auprès de leurs cibles, de créer de l’expérience qui donne envie, qui fait sens avec l’aspiration des publics visés.
2- Seules les organisations touristiques les plus réactives sur les réseaux sociaux et en prise directe avec leurs cibles susciteront un engagement.
3- Les organisations qui collecteront les données et sauront analyser les échanges et les valoriser seront en tête de peloton. Les données recueillies sur les réseaux sociaux sont sans conteste le nouvel or noir. Encore faut-il les exploiter.

Il faut tout de même rappeler que chaque acteur est unique par essence. Il n’existe pas de stratégie universelle sur les réseaux sociaux et dans le tourisme, applicable à tous. Chaque stratégie sur les réseaux sociaux doit être originale et adaptée à son contexte.

Si vous souhaitez plus d’informations à ce sujet, vous pouvez télécharger l’étude “Réseaux sociaux et Destinations touristiques françaises