On sait tous qu’avant de se lancer sur les réseaux sociaux, il faut avoir une stratégie et définir des objectifs. Et plus important encore, il faut que cette stratégie évolue régulièrement. En effet, les réseaux sociaux sont constamment en mouvement, et plus encore dans l’univers du voyage. Et pourtant, pas toujours facile de savoir par où commencer lorsque l’on est une destination touristique.

Le constat :
Peu de Destinations ont une stratégie récente et définie sur les réseaux sociaux. Selon notre étude « Réseaux sociaux et Destinations touristiques françaises », 84% des Destinations n’ont pas de stratégie claire de moins de 2 ans (50 destinations ont été interrogées). Une éternité en années réseaux sociaux !

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Ce travail de définition stratégique représente un enjeu crucial, très souvent sous-évalué par les dirigeants des structures. Dans bien des cas, le community manager se retrouve à naviguer à vue, sans véritable stratégie. Et tenir le cap sans objectif est chose ardue…

Alors comment faire pour mettre en place une stratégie sur les réseaux sociaux ?

1 – Evaluer ses forces (et faiblesses) en présence

La première étape est de faire le bilan de la situation de la Destination : qui sommes nous, quelles sont nos forces ? Rappel du plan marketing de la destination (s’il en est) et comment s’aligner avec ce dernier. Nos faiblesses ? Y a-t-il des contraintes extérieures ou des opportunités spécifiques ? 

Ce bilan prend en compte aussi bien des aspects économiques, de management, relatifs au territoire et à ses acteurs que de budget. Le but est d’être vraiment exhaustif pour pouvoir par la suite déterminer des objectifs en cohérence avec un positionnement tout en tenant compte des conditions relevées dans cette étape.

2 –  Définir un Grand Dessein

Avant même de parler d’objectifs, il faut savoir pourquoi on souhaite être sur les réseaux sociaux et comment cela se rattache à la stratégie globale définie par la Destination. Souhaite-t-on se positionner comme « vendeur de rêve » ? Développer une communication vers une cible spécifique ? Engager des partenaires dans une démarche ? Les enjeux sont multiples, variés et surtout, ils sont propres à chaque structure et à sa situation.

L’idée ici est donc de définir un grand Dessein qui regroupe des enjeux de positionnement aussi bien internes qu’externes. 

Idéalement, une stratégie sur les réseaux sociaux se prévoit sur 2 ans maximum Click To Tweet

3 – Identifier des cibles précises

La manière de s’adresser à une cible et le contenu proposé varient d’une cible à l’autre. Il faut donc identifier les différentes catégories de personnes le plus précisément possible : d’où viennent-elles, connaissent-elles la destination, quelles sont leurs attentes, etc. Plus on connaît sa cible et plus il sera évident de déterminer comment la toucher.
Notons que les cibles à déterminer peuvent être aussi bien B2C (prospects, voyageurs, locaux…) que B2B (partenaires, institutions…).

4 – Déterminer des objectifs et des stratégies par cible

La suite logique est de faire coïncider le Grand Dessein avec les cibles identifiées en déterminant des objectifs par cible et comment y arriver : donc, quelle stratégie mettre en place.

L’idée, à ce stade, est de rester au niveau macro. Le plan d’action viendra plus tard. Il faut donc tirer la pelote au maximum du coté des cibles et faire des choix : priorités en terme de cibles, priorités en terme de support (quel réseau privilégier), priorités en terme de type de contenu par cible (texte, vidéo…) puis identifier des objectifs quantitatifs sur chacune des cibles. 

Dans cette étape, il faut commencer à appréhender l’ensemble de ce que nous définissons comme la matrice des réseaux sociaux (voir graphe plus bas). C’est à dire : réfléchir en terme de contenus, de diffusion, d’évaluation et de management (qui fait quoi).


La matrice des réseaux sociaux

Ces 4 étapes que nous venons de voir correspondent au premier cadran de la méthode que nous avons créée et qui consiste à traiter de la stratégie et des objectifs macro. Par la suite, il faudra s’attaquer à la tactique, c’est à dire au plan d’action de la création du contenu par cibles mais nous reviendrons sur cette étape sur un prochain billet.

Pourquoi la matrice des réseaux sociaux ?

Les mécaniques du marketing au sein des Destinations touristiques ont évolué très fortement ces dernières années. Le digital et les réseaux sociaux ont amené à revoir la manière d’élaborer tout le schéma d’organisation marketing.

En terme de stratégie de communication, il faut désormais résonner de manière cyclique et non plus de manière horizontale comme avant. Maintenant, la stratégie de communication élaborée au départ peut être revue en cours de route par l’évaluation constante ! C’est le fameux mécanisme du « Test and Learn », largement opéré dans le monde digital (d’où le schéma cyclique de la communication sur les réseaux sociaux et plus largement de la communication digitale).

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Il faut tout de même rappeler que chaque Destination est unique par essence. Il n’existe pas de stratégie universelle, applicable à tous. Chaque stratégie sur les réseaux sociaux doit être originale et adaptée à son contexte.

Vous pouvez retrouver plus d’informations sur la stratégie réseaux sociaux des Destinations dans l’étude « Réseaux sociaux et Destinations touristiques françaises ».